En BtoB, qui sont réellement vos clients ?
La réponse semble simple lorsqu’on regarde les données de vente. Pourtant, derrière une marque, un produit ou une solution, il existe souvent plusieurs catégories de clients : ceux qui achètent directement auprès de la marque et ceux dont l’achat passe par un partenaire.
Ces clients indirects utilisent les produits, peuvent être fidèles, prescripteurs ou ambassadeurs, mais restent difficiles à identifier et à engager directement.
Le véritable enjeu n’est donc plus seulement de fidéliser ses clients directs, mais de réussir à créer une relation avec l’ensemble de ses clients, y compris lorsque l’achat passe par un tiers.
L’enjeu n’est d’ailleurs pas simplement de savoir qui achète quoi. Il s’agit de pouvoir construire une véritable relation marketing avec ces clients : les informer, les animer, leur proposer des avantages, valoriser leurs achats et créer de nouvelles occasions d’engagement.
Mais lorsqu’une marque ne réalise pas directement la vente, une question se pose immédiatement : comment connaître et engager le client final sans fragiliser la relation avec le partenaire ?
Deux modèles peuvent alors être envisagés.
1. Deux modèles pour créer une relation avec ses clients indirects
Modèle 1 : la marque crée directement la relation avec le client
Dans ce premier modèle, la marque ne dispose pas initialement des informations liées au client indirect. Elle met alors en place un programme de fidélité et le communique auprès de ses clients. Ces derniers sont ainsi incités à s’inscrire au programme, puis à déclarer leurs achats en téléchargeant leurs factures ou une preuve d’achat.
La marque collecte ainsi les informations nécessaires au fonctionnement du programme et peut progressivement construire une relation directe avec ce client.
Cette mécanique transforme une transaction qui échappait à la marque en point de départ d’une relation marketing. Une fois inscrit, le client peut bénéficier d’avantages exclusifs, de contenus, d’animations ou de communications de la marque.
Le programme devient alors un canal marketing direct, permettant à la marque de communiquer avec des clients qu’elle ne connaissait pas auparavant.
Le client devient ainsi identifiable dans l’écosystème de la marque, alors même que la vente initiale a été réalisée par un tiers.
Modèle 2 : le partenaire reste au cœur de la relation
Dans un second modèle, le partenaire conserve la relation avec son client et peut transmettre à la marque certaines données nécessaires au fonctionnement du programme.
La logique est donc différente : la marque ne demande pas directement au client de lui transmettre ses informations. C’est le partenaire qui peut les transmettre dans le cadre défini entre les parties, selon les données nécessaires au dispositif et les règles applicables.
C’est le principe d’un programme tripartite : le partenaire reste au cœur de la relation avec ses clients, tandis que la marque met à disposition un dispositif permettant de les fidéliser et de les animer.
Cette approche peut être particulièrement intéressante lorsque le partenaire ne souhaite pas transmettre directement l’ensemble de ses coordonnées clients ou perdre la maîtrise de sa relation commerciale.
La marque ne cherche alors pas à récupérer le client du partenaire : elle lui apporte un service supplémentaire pour fidéliser et animer ses propres clients.
Le partenaire peut ainsi bénéficier d’un dispositif qu’il n’aurait pas nécessairement les moyens de concevoir et de déployer seul : récompenses, animations, challenges, contenus ou avantages exclusifs.
La marque apporte son expertise, sa plateforme et ses moyens d’animation. Le partenaire conserve sa place dans la relation commerciale et peut, dans le cadre défini avec la marque, transmettre les données nécessaires au fonctionnement du programme.
La marque bénéficie ainsi d’un canal de communication dédié, tandis que le partenaire conserve la maîtrise de la relation commerciale avec ses clients.
Les deux modèles poursuivent donc un même objectif : créer une relation avec le client indirect. Mais ils reposent sur deux architectures relationnelles différentes : dans le premier cas, la marque crée directement la relation et collecte elle-même les données nécessaires ; dans le second, le partenaire reste au cœur de la relation et peut transmettre à la marque les données nécessaires au programme.
2. Des données accessibles à une véritable relation marketing
Ces deux approches n’offrent pas le même niveau de connaissance client. C’est un point essentiel dans la conception du programme.
Lorsque le client s’inscrit directement auprès de la marque et déclare son achat, celle-ci peut recueillir les données nécessaires à la relation qu’elle souhaite construire avec lui.
Elle peut par exemple connaître :
- son identité et ses coordonnées, lorsqu’elles sont nécessaires et collectées dans le respect du cadre applicable ;
- les produits achetés ;
- les dates ou fréquences d’achat ;
- sa participation au programme ;
- ses interactions avec les communications et animations proposées.
Dans un modèle tripartite, les informations accessibles peuvent être différentes et doivent être définies avec le partenaire.
L’objectif n’est donc pas de récupérer toute l’information disponible sur le client, mais de déterminer quelles données sont réellement nécessaires au fonctionnement du dispositif et à la relation que chaque acteur souhaite construire.
Car la connaissance client n’a d’intérêt que si elle permet ensuite d’agir.
L’enjeu est de pouvoir créer des occasions de contact, d’animation et d’engagement.
Une fois le client inscrit au programme, la marque peut par exemple lui proposer :
- des avantages exclusifs ;
- des contenus adaptés à ses besoins ;
- des informations sur les nouveautés ;
- des animations commerciales ;
- des challenges ;
- des invitations à des événements ;
- des récompenses ;
- des communications liées aux produits achetés ou utilisés.
Le programme de fidélité devient ainsi bien plus qu’une mécanique de points. Il devient un canal marketing permettant de faire vivre la relation entre la marque et ses clients tout au long de l’année.
3. Donner une bonne raison au client de s’identifier
Pour créer cette relation, encore faut-il donner au client une bonne raison de rejoindre le programme.
Télécharger une facture, renseigner ses coordonnées ou compléter son profil représente un effort. En contrepartie, le client doit comprendre ce qu’il va obtenir.
Programme de fidélité, récompense, avantage exclusif, accès à des contenus ou services, participation à des animations : la collecte de données fonctionne d’autant mieux lorsqu’elle est associée à une proposition de valeur claire.
L’objectif n’est donc pas de collecter de la donnée pour la donnée. Il s’agit de construire une relation dans laquelle le client comprend :
- pourquoi la marque souhaite mieux le connaître ;
- quelles informations sont nécessaires au fonctionnement du programme ;
- comment elles seront utilisées ;
- et surtout, ce qu’il peut obtenir en retour.
Dans le modèle direct, c’est le client qui choisit de s’identifier auprès de la marque pour accéder à cette proposition de valeur.
Dans le modèle tripartite, la logique est différente : le partenaire peut transmettre certaines données nécessaires au programme, dans le cadre défini avec la marque et avec les autorisations requises.
Il bénéficie en retour d’un outil pour animer ses propres clients, sans avoir nécessairement à financer et développer seul un programme de fidélité.
Dans les deux cas, la donnée n’est donc pas une finalité : elle s’inscrit dans un échange de valeur qui permet de construire une relation durable.
4. Poser un cadre clair pour protéger les intérêts de chacun
La volonté de mieux connaître ses clients indirects ne permet évidemment pas de tout collecter, tout partager ou tout utiliser.
Lorsqu’un programme implique des données personnelles, leur collecte, leur utilisation et leur transmission doivent respecter le cadre applicable : information des personnes, finalités définies, sécurité, durée de conservation et, selon les traitements envisagés, consentement ou possibilité d’opposition. La CNIL rappelle notamment que la transmission de données personnelles à des partenaires à des fins de prospection commerciale est encadrée et que les règles varient selon les canaux et les situations.
Mais le sujet ne s’arrête pas à la protection des données personnelles.
Il faut également respecter la frontière commerciale entre la marque et son partenaire.
Un distributeur reste maître de sa relation commerciale avec ses propres clients. Le fait que la marque puisse accéder à certaines informations nécessaires au fonctionnement du programme ne signifie pas qu’elle doit pouvoir reconstituer l’ensemble de l’activité commerciale de son partenaire.
La conception du programme doit donc intégrer ces contraintes dès le départ : quelles données sont nécessaires ? Qui les collecte ? Qui peut y accéder ? Pour quelle finalité ? Et quelles informations doivent rester dans la relation entre le partenaire et son client ?
La confiance entre les parties devient alors une condition de réussite du dispositif, au même titre que sa mécanique marketing ou technologique.
5. Le programme tripartite : une logique gagnant-gagnant-gagnant
C’est précisément là que le modèle tripartite prend tout son sens.
La marque apporte son expertise marketing, sa plateforme, sa mécanique relationnelle et ses moyens d’animation.
Le partenaire bénéficie d’un dispositif pour fidéliser et animer ses propres clients, sans avoir nécessairement à supporter seul les coûts et la complexité de conception, de développement et d’animation d’un programme.
Le client final bénéficie d’une expérience enrichie, avec des avantages, des récompenses, des contenus, des services ou des animations auxquels il n’aurait pas nécessairement accès autrement.
Chacun conserve donc son rôle, mais chacun bénéficie du dispositif.
Le partenaire peut continuer à animer directement ses clients tout en s’appuyant sur les moyens de la marque.
La marque, de son côté, dispose d’un canal de communication dédié auprès des participants, dans le cadre défini avec le partenaire, sans chercher à se substituer à lui.
Et le client bénéficie d’une expérience qui apporte une valeur supplémentaire à ses achats et à sa relation avec l’écosystème.
Le programme devient alors un point de rencontre entre les trois acteurs, plutôt qu’un nouveau canal qui viendrait concurrencer la relation commerciale existante.
6. Le rôle clé de l’agence : construire la bonne architecture relationnelle
Lorsqu’une marque souhaite engager ses clients directs et indirects, le sujet dépasse largement la création d’un simple programme de fidélité.
Avant de choisir une mécanique de fidélité, il faut choisir une architecture relationnelle.
Faut-il créer une relation directe avec le client, par exemple grâce à la déclaration d’un achat ? Ou privilégier un programme tripartite dans lequel le partenaire reste au cœur de la relation ?
Il faut ensuite définir les données nécessaires, les modalités de collecte ou de transmission, les règles d’utilisation, les canaux de communication, les bénéfices pour chaque partie et les limites à respecter.
L’agence peut alors jouer un véritable rôle de tiers de confiance.
Elle aide à trouver le bon équilibre entre les objectifs marketing de la marque, les intérêts commerciaux du partenaire et l’expérience attendue par le client.
Elle peut également concevoir et orchestrer l’ensemble du dispositif : parcours d’inscription, collecte ou transmission des données, programme relationnel, animation, communication, récompenses et pilotage de la performance.
Son rôle n’est donc pas simplement de mettre en place un programme de fidélité. Il est de construire l’architecture relationnelle qui permettra à la marque de mieux connaître, engager et fidéliser ses clients, tout en préservant la valeur de la relation avec ses partenaires.
Vos clients indirects ne sont peut-être pas hors de portée. Ils attendent peut-être simplement le bon dispositif pour entrer dans une relation durable avec votre marque.